Ajans seçimi çoğu zaman yanlış yerden başlar: en parlak sunumdan. Oysa bir ajansı en iyi anlatan şey vitrinindeki işler değil, o işlerin nasıl yapıldığıdır.
Biz bu masanın iki tarafında da çok oturduk. Pitch'lerde sunum yaptık, markaların ajans değiştirme hikâyelerini dinledik, yarıda kalan iş birliklerinin enkazını toparladık. Gördüğümüz şu: Kötü giden ilişkilerin çoğu ilk toplantıda sorulmayan sorular yüzünden kötü gidiyor.
Bu yüzden "en yaratıcı ajans hangisi?" sorusunu bir kenara bırakıp masaya şu yedi soruyu koymanızı öneriyoruz. İster İstanbul'da bir reklam ajansı arıyor olun ister başka bir şehirde, cevaplar size sunumdan çok daha fazlasını anlatacak.
Vitrine değil, mutfağa bakın
1. Bu işin arkasındaki problem neydi?
Her ajansın gösterecek güzel bir filmi, etkileyici bir kampanya görseli vardır. Asıl merak etmeniz gereken, o işin hangi problemi çözmek için yapıldığı.
Ajans size işi anlatırken markanın derdinden mi başlıyor, yoksa doğrudan fikrin ne kadar havalı olduğundan mı? İlki stratejik düşünen bir ekibe, ikincisi ödül peşinde koşan bir ekibe işaret eder. Bizim işlerimizi anlatırken her zaman "brief neydi, neyi değiştirmek istedik" sorusundan başlamamızın sebebi bu.
2. Bu işi kim yapacak?
Pitch'e gelen ekiple işi yapan ekip her zaman aynı değildir. Sunumu kurucular ve kıdemli isimler yapar, iş başladığında dosya tanımadığınız birine devredilir.
Bunu en baştan, açıkça sorun: Günlük muhatabımız kim olacak? Kreatif işi kim yönetecek? Ekip ne sıklıkla değişiyor? Net cevap veremeyen bir ajans, muhtemelen bu soruyu kendine de sormamıştır.
Ekibin sürekliliği küçük bir detay gibi görünür ama değildir. Markanızı, geçmiş kararlarınızı ve iç dinamiklerinizi öğrenmiş bir ekip, her yeni brief'te sıfırdan başlamaz. Sık değişen bir ekip ise her seferinde aynı soruları yeniden sorar ve o öğrenme maliyetini sessizce siz ödersiniz.
Strateji mi, sadece uygulama mı?
3. Brief'imize itiraz eder misiniz?
Bu, listedeki en önemli soru olabilir. Size her söylediğinize "harika fikir" diyen bir ajans, kısa vadede rahat bir ortaktır; uzun vadede pahalı bir ayna.
İyi bir ajans brief'inizi okur ve gerektiğinde "bence asıl problem bu değil" diyebilir. Bunu kibarca ama net söyleyebilmesi, iş birliğinin en değerli kısmıdır. Bir markanın neyi, kime, neden söylediği sorusu cevapsızsa en iyi kreatif bile boşa düşer. Biz bu yüzden pek çok işe marka stratejisi ve konumlama tarafından giriyoruz.
4. Başarıyı birlikte nasıl ölçeceğiz?
"Marka bilinirliğini artıracağız" bir hedef değil, bir dilektir. Ajansa işin sonunda neye bakarak "bu iş oldu" diyeceğinizi sorun.
Satış mı, mağaza trafiği mi, bir algı değişimi mi, yoksa sosyal medyada belirli bir topluluğun oluşması mı? Ölçüt baştan konuşulmazsa, proje sonunda herkes kendi tablosunu getirir ve kimse kimseyi ikna edemez.
Bir de şunu sorun: Bu ölçütleri ne sıklıkla, hangi raporla birlikte değerlendireceğiz? Düzenli ve dürüst bir değerlendirme ritmi, işler iyi giderken de kötü giderken de iki tarafı aynı gerçekliğe bakmaya zorlar.
Süreç: Sürprizsiz çalışmak
5. Bütçeyi ve revizyonları nasıl yönetiyorsunuz?
Bütçeler genellikle büyük kararlarla değil, küçük sürprizlerle aşılır: bir ek çekim günü, öngörülmeyen bir lisans bedeli, sonu gelmeyen bir revizyon turu.
Ajansa teklifin nasıl hazırlandığını, kaç revizyonun dahil olduğunu ve bütçe değişikliklerinin nasıl onaylandığını sorun. Şeffaf bir ajans, maliyet kalemlerini açıkça gösterir ve "bu talep bütçeyi şu kadar etkiler" demekten çekinmez. Özellikle prodüksiyon içeren işlerde bu disiplin, işin kalitesi kadar önemlidir. Proje ve prodüksiyon yönetimini ayrı bir uzmanlık olarak ele almamızın nedeni de bu.
6. Bir şey ters giderse ne oluyor?
Her projede bir şey ters gider. Çekim günü yağmur yağar, onay gecikir, bir mecra son anda kural değiştirir. Önemli olan sorunun çıkmaması değil, nasıl yönetildiğidir.
Ajansa yaşadığı somut bir krizi ve nasıl çözdüğünü anlatmasını isteyin. Bu soruya "bizde öyle bir şey olmaz" diye cevap veren ajansa dikkat edin; ya yeterince iş yapmamıştır ya da size dürüst değildir.
Kimya: Listede olmayan kriter
7. Neden bizimle çalışmak istiyorsunuz?
Bu soruyu tersine çevirmek size çok şey öğretir. Ajans markanızı, kategorinizi, rakiplerinizi ne kadar tanıyor? Sizinle çalışmayı gerçekten istiyor mu, yoksa sadece portföyüne bir logo daha mı ekliyor?
İyi bir iş birliği, iki tarafın da birbirini seçtiği bir ilişkidir. Merak eden, soru soran, ilk toplantıda sizi düşündüren bir ajans genellikle doğru yoldadır. Sadece sunum yapan değil, sizi dinleyen bir ekip arayın.
Kimya ölçülemez gibi görünür ama belirtileri vardır. İlk toplantıdan sonra kendinize sorun: Bu insanlarla zor bir günde aynı masada oturmak ister miydim? Cevap tereddütlüyse, sunum ne kadar parlak olursa olsun o tereddüt projenin ortasında geri gelecektir.
Son söz: Doğru ajans, doğru soruyla bulunur
Ajans seçimi bir güzellik yarışması değil, uzun soluklu bir ortaklık kararı. Sunumdaki slaytlar birkaç hafta içinde unutulur; kalan şey, birlikte nasıl çalıştığınızdır.
Bu yedi soru size kusursuz bir ajansı garanti etmez. Ama hangi ajansın sizinle aynı dili konuştuğunu çok daha erken görmenizi sağlar.
En iyi ajans, en çok "evet" diyen değil; doğru zamanda "hayır, şöyle yapalım" diyebilendir.
Bu soruları bize de sormak isterseniz, kapımız açık. Hizmetlerimize göz atın, sonra bir kahve içelim.
