Kreatif Brief Nasıl Yazılır? Ajansınızdan En İyi İşi Almanın Yolu

Kötü bir kampanyanın suçlusu çoğu zaman fikir değildir. Fikir, kendisine verilen soruya cevap vermiştir. Sorun, sorunun yanlış sorulmuş olmasıdır.

Yıllardır masanın iki tarafında da oturduk. Gördüğümüz şu: Bir işin kaderi, ilk toplantıdan çok önce, brief yazılırken belirleniyor. Ajansın ne kadar yetenekli olduğu ikinci sırada geliyor. Çünkü en iyi ekip bile bulanık bir hedefe nişan alırken ancak şansına güvenebilir.

Bu yazıda kreatif brief'i bir form doldurma işi olmaktan çıkarıp, ajansınızdan en iyi işi almanın en ucuz yolu olarak ele alıyoruz.

Brief bir sipariş fişi değildir

Çoğu brief şöyle başlar: "Yeni ürünümüz için bir lansman kampanyası istiyoruz. Film, sosyal medya ve açıkhava olsun." Bu bir brief değil, bir sipariş fişi. Ne üretileceğini söylüyor ama neden üretileceğini söylemiyor.

Ajansın ihtiyacı olan şey çıktı listesi değil, çözülecek problemdir. "İnsanlar ürünümüzü biliyor ama denemeye değer bulmuyor" cümlesi, "bir film istiyoruz" cümlesinden çok daha fazla iş çıkarır. Belki cevap film değildir. Belki bir deneme kampanyası, belki ambalajda küçük bir değişiklik, belki tek bir güçlü sosyal medya fikridir.

Formatı brief'in başına koyduğunuzda, cevabı soruyu sormadan önce vermiş olursunuz.

İyi bir brief'te olması gerekenler

Uzun brief iyi brief demek değildir. Bizim en verimli çalıştığımız brief'ler çoğu zaman tek sayfayı geçmedi. Ama o tek sayfada şunlar vardı:

1. Problem: Bugün nerede duruyoruz ve bu neden bir sorun? Tek cümleyle.
2. Hedef: Kampanya bittiğinde ne değişmiş olmalı? "Bilinirlik artsın" değil; kimin, neyi, nasıl farklı düşünmesini ya da yapmasını istiyoruz?
3. Hedef kitle: Demografi tablosu değil, bir insan. Ne düşünüyor, neye itiraz ediyor, bizi neden henüz seçmiyor?
4. Tek mesaj: İnsanların aklında tek bir şey kalacaksa, o ne olmalı? Üç mesaj yazdıysanız, henüz seçim yapmamışsınız demektir.
5. Kanıt: Bu mesaja neden inanmalılar? Ürün özelliği, deneyim, rakam, hikâye.
6. Sınırlar: Bütçe, takvim, marka kuralları, hukuki kısıtlar. Bunları baştan söylemek yaratıcılığı kısıtlamaz, boşa giden emeği önler.
7. Başarı ölçütü: İşin işe yarayıp yaramadığına neye bakarak karar vereceğiz?

Bu yedi maddeden ikisi eksikse, ajans o boşlukları kendi tahminleriyle dolduracaktır. Tahminler de bazen tutar, çoğu zaman tutmaz.

Brief'i öldüren beş alışkanlık

İyi niyetle yazılmış ama işi baştan zorlaştıran brief'ler de var. En sık karşılaştıklarımız:

• Her şeyi söylemeye çalışmak. Tüm ürün özelliklerini, tüm hedef kitleleri, tüm mesajları tek bir kampanyaya yüklemek. Sonuç: kimseye bir şey söylemeyen bir iş.
• Cevabı brief'e gömmek. "Rakibin yaptığı gibi ama daha iyi" ya da hazır bir referans filmi eklemek. Ajans o referansı kopyalamaya başlar; siz de yeni bir şey göremezsiniz.
• Kurum dilinde yazmak. "Yenilikçi, dinamik, müşteri odaklı" gibi kelimeler her markayı anlatır, yani hiçbirini. Brief'te sıfat değil, somut gözlem işe yarar.
• Karar vericiyi sona bırakmak. Brief bir kişiyle konuşulur, sunum başka birine yapılır ve masaya yepyeni beklentiler gelir. Son sözü söyleyecek kişi brief'te de söz sahibi olmalı.
• Takvimi gerçekçi olmayan bir yere sıkıştırmak. Düşünmeye ayrılmayan zaman, revizyon turlarında fazlasıyla geri ödenir.

Bu alışkanlıkların ortak noktası şu: Hepsi brief yazarken zaman kazandırır, projenin geri kalanında zaman kaybettirir.

Brief bir belge değil, bir konuşmadır

Brief'i e-postayla gönderip sunum gününü beklemek, işin en değerli anını kaçırmak demek. Bize göre iyi brief'in yarısı yazılı, yarısı sözlüdür.

Brief toplantısında biz soru sorarız. Bazen rahatsız edici sorular: "Bu ürünü gerçekten neden almalıyım?", "Bu kampanya olmasa ne kaybederiz?", "Geçen sefer neden işe yaramadı?" Bu soruların cevabı çoğu zaman brief'in kendisinden daha değerlidir.

Ardından genellikle yaptığımız bir şey var: Brief'i kendi cümlelerimizle yeniden yazıp geri göndermek. Biz buna ters brief diyoruz. İki taraf aynı sayfayı okuyup "evet, sorun bu" diyebiliyorsa, işin en zor kısmı geride kalmıştır. Okuyamıyorsa, bunu fikirler masaya gelmeden öğrenmek her iki taraf için de en ucuz senaryodur.

Bazen bu konuşma, asıl ihtiyacın bir kampanya değil, daha temel bir konumlandırma çalışması olduğunu da ortaya çıkarır. O durumda doğru başlangıç noktası marka stratejisi ve konumlama olur; kreatif iş, üzerine oturacağı zemini bulduktan sonra çok daha hızlı ilerler.

Peki ajansınızdan ne beklemelisiniz?

İyi bir brief tek taraflı bir sorumluluk değil. Ajansın da brief'i sorgulaması, eksikleri göstermesi ve gerekiyorsa "bu soru yanlış" diyebilmesi gerekir. Brief'i hiç sorgulamadan "tamam, sunumda görüşürüz" diyen bir ajans, size ya şans ya da tekrar vaat ediyordur.

Bizim dijital ve kreatif iletişim işlerimizde ilk hafta çoğu zaman fikir üretmekle değil, doğru soruyu bulmakla geçer. Bu bir gecikme değil; sonraki haftaların hızını belirleyen yatırım. İşlerimize baktığınızda gördüğünüz her kampanyanın arkasında, önce netleşmiş bir problem cümlesi var.

Brief'in uzunluğu değil, netliği işin kalitesini belirler.

Kısacası: Bir dahaki brief'inize format listesiyle değil, tek cümlelik bir problemle başlayın. Ajansınıza ne istediğinizi değil, neyi değiştirmek istediğinizi söyleyin. Gerisini birlikte konuşalım.