Çoğu markanın bir stratejisi yok. Bir sunumu var.
Otuz sayfalık, renkli, içinde "misyon", "vizyon", "değerler" yazan bir sunum. Hazırlanır, onaylanır, ortak klasöre konur ve bir daha açılmaz. Sonra ilk kampanya brief'i gelir; herkes yine aynı soruyu sorar: "Peki biz ne söylüyoruz?"
Marka stratejisi bir doküman değil, bir karardır. Hatta daha doğrusu, bir vazgeçme kararıdır. Kime konuşmayacağınızı, neyi söylemeyeceğinizi, hangi alanı rakibe bırakacağınızı seçmeden kurulan strateji, sadece iyi niyetli bir dilek listesidir.
Strateji bir slogan değil, bir seçimdir
Marka konumlandırma, markanın hedef kitlenin zihninde hangi yeri tutmak istediğine dair verdiği karardır. Kulağa basit geliyor; ama pratikte markaların çoğu bu kararı vermekten kaçıyor. Çünkü seçmek, bir şeyi dışarıda bırakmak demek. Dışarıda bırakmak da risk gibi görünüyor.
Oysa asıl risk seçmemek. Herkese seslenen marka kimseye seslenmiyor. Daha önce markaların neden aynılaştığını yazmıştık; aynılaşmanın kökü çoğu zaman tam burada, verilmemiş bir konumlandırma kararında yatıyor.
Büyümek isteyen bir marka için strateji, büyümenin yönünü belirler. Yönü olmayan büyüme ise çoğu zaman sadece daha fazla bütçe harcamak anlamına gelir.
Konumlandırmanın 5 adımı
Her marka farklıdır ve kimse size hazır bir formül satmamalı. Yine de bizim marka stratejisi ve konumlama çalışmalarında izlediğimiz yol, kabaca şu beş adımdan geçiyor.
1. Sorunu doğru tanımlayın
Brief çoğu zaman bir çözümle gelir: "Bize bir kampanya lazım", "Sosyal medyamızı yenileyelim." Ama kampanya bir sorunun cevabıdır; önce sorunun ne olduğunu bilmek gerekir. Satışlar mı düşüyor, marka mı yaşlanıyor, yeni bir kitleye mi açılmak isteniyor? İşi bir brief olarak değil; marka, kitle, sektör ve rekabet problemi olarak ele almadan doğru cevaba ulaşamazsınız.
2. Kitlenizi gerçekten tanıyın
"25–45 yaş, A-B sosyoekonomik grup" bir hedef kitle tanımı değil, bir nüfus sayımı satırıdır. Kitlenizi tanımak; onların neyi dert ettiğini, hangi anlarda markanıza ihtiyaç duyduğunu, kararı verirken kimi dinlediğini bilmek demektir. Bu noktada işin değeri içgörüde: herkesin bildiği ama kimsenin söylemediği o küçük gerçekte. Farklı segmentler aynı mesajı aynı şekilde almaz; bu yüzden tek bir kitle yerine, öncelik sırası belli birkaç kitleyle çalışmak çoğu zaman daha sağlıklıdır.
3. Rekabeti haritalayın
Konumlandırma her zaman görecelidir. Siz nerede durduğunuza karar verirken rakipleriniz de bir yerde duruyor. Rakiplerin ne söylediğini, hangi kelimeleri sahiplendiğini, hangi alanı boş bıraktığını görmek gerekir. Çoğu zaman en değerli alan, kimsenin cesaret edip girmediği o boşluktur.
4. Tek bir cümleye indirin
Konumlandırmanızı bir cümleyle anlatamıyorsanız, henüz bir konumlandırmanız yok demektir. "Biz, şu kitle için, şu ihtiyacı, şu nedenle herkesten farklı karşılayan markayız." Bu cümle reklam sloganı değildir; kampanyada, ambalajda, sosyal medyada, satış ekibinin konuşmasında aynı yönü gösteren bir pusuladır.
5. Karaktere ve yol haritasına dönüştürün
Strateji, ancak markanın sesine ve davranışına dönüştüğünde işe yarar. Markanın nasıl konuştuğu, neye güldüğü, neye asla kayıtsız kalmadığı bu karakterden doğar. Ardından gelen iletişim yol haritası; hangi mesajın hangi kanalda, hangi sırayla anlatılacağını netleştirir.
Bu adım atlandığında en iyi strateji bile ekipten ekibe farklı yorumlanır. Ajans bir şey anlar, satış ekibi başka bir şey, sosyal medya yöneticisi bambaşka bir şey. Karakter ve yol haritası, herkesin aynı markayı anlatmasını sağlayan ortak dildir.
En sık yapılan hata: herkese her şeyi söylemek
Konumlandırma toplantılarında en çok duyduğumuz cümle şu: "Ama biz şunu da yapıyoruz." Evet, yapıyorsunuz. Ama her şeyi aynı anda söylemeye çalışan marka, hiçbir şeyi akılda bırakamıyor.
İkinci sık hata, stratejiyi rakibe bakarak kurmak. "Onlar bunu yapıyor, biz de yapalım" refleksi kısa vadede güvenli hissettirir; uzun vadede sizi rakibinizin gölgesine yerleştirir.
Üçüncüsü ise stratejiyi bir kez yazıp bırakmak. Pazar değişiyor, kitle değişiyor, rekabet değişiyor. Konumlandırmanın özü sabit kalabilir; ama nasıl anlatıldığı düzenli olarak gözden geçirilmeli.
Strateji kâğıtta kalmamalı
Bir stratejinin iyi olup olmadığını sunum günü değil, altı ay sonra anlarsınız. Ekip yeni bir kampanya brief'i yazarken o cümleye dönüp bakıyor mu? Sosyal medyadaki bir paylaşımla mağazadaki bir afiş aynı markadan geliyor gibi mi duruyor? Asıl test bu.
Biz bu yüzden stratejiyi uygulamadan ayırmıyoruz. Empera için marka stratejisini ve iletişim yol haritasını planlarken de, Kanz Bebek Bezi'nin marka kurulumunda tüm iletişim sürecini yönetirken de aynı soruyla başladık: Bu marka gerçekten ne söylemeli ve kitlesi ne duymayı bekliyor? Cevap netleştiğinde kreatif, kanal ve dijital iletişim kararları çok daha kolay veriliyor.
Kendi markanız için hızlı bir kontrol yapmak isterseniz, şu dört soruyu ekibinizle birlikte cevaplamayı deneyin:
- Markamızı tek bir cümleyle anlatabiliyor muyuz ve herkes aynı cümleyi kuruyor mu?
- Bu cümleden logoyu çıkarsak, rakibimiz de aynısını söyleyebilir mi?
- Son üç kampanyamız aynı konumlandırmanın üç farklı anlatımı mı, yoksa üç ayrı markanın işi gibi mi duruyor?
- Neye bilerek "hayır" diyoruz?
Cevaplarda tereddüt varsa, sorun büyük ihtimalle kreatifte değil, stratejidedir.
Kısacası: Marka stratejisi, markanızın "evet" dediği şeylerden çok "hayır" dediği şeylerle tanımlanır. Büyümek istiyorsanız önce nerede durduğunuza karar verin. Gerisi, o kararın tutarlı biçimde anlatılmasıdır.
