Bir zamanlar ajanslar fikir üretirdi. Şimdi fikirden önce Excel dosyası üretiyor. Çünkü artık hiçbir şey sadece yaratıcı olmakla bitmiyor.
Reklam verenler yaratıcı bir ajans değil, kusursuz bir operasyon ortağı arıyor.
Ajansın sadece “fikir bulması” değil, “her şeyi eksiksiz, pürüzsüz, anında ve hatasız yürütmesi” gerekiyor. Yani yaratıcılık, artık hizmet paketinin küçük bir satırına dönüşmüş durumda.
Bir markanın pazarlama departmanına sızmış gibiyiz.
Ajans değiliz sanki; bir outsourced marketing unit gibiyiz.
Toplantılar, raporlar, takip listeleri, Jira’lar, Basecamp’ler, revizyon mail’leri…
Yaratıcılığın yanına artık “süreç yönetimi” de eklendi.
Ama bu süreç, çoğu zaman fikirden çok kontrol odaklı ilerliyor.
Ve kontrol, ilhamın en sessiz düşmanıdır.
Ajanslarda bugün tükenmişlik, fazla çalışmaktan değil, fazla mükemmel olmaya zorlanmaktan kaynaklanıyor.
Reklamveren, ajansın her gün aynı hızda, aynı doğrulukta, aynı kalitede çalışmasını bekliyor.
Oysa yaratıcılık bu kadar stabil bir şey değildir.
Bir gün olağanüstü bir fikir gelir, ertesi gün sessizlik olur.
Ama sistem buna izin vermiyor.
Artık her brief, “bir önceki kadar iyi olmalı” değil, “bir önceki kadar hızlı olmalı” standardıyla geliyor.
Bu beklenti, ajansları adeta bir verimlilik makinesi haline getirdi.
Mükemmel sunumlar, zamanında teslimler, eksiksiz kampanyalar…
Ama bu süreçte fikir, heyecan, tutkudan önce geliyor.
Artık önemli olan yaratıcı olmak değil, sorunsuz çalışmak.
Hata yapmayan ajans, en yaratıcı ajans sayılıyor.
Ve işte tam burada, yaratıcılığın damarları kuruyor.
Bir ajans, markaya stratejik ortak olmak ister.
Ama marka, ajansı operasyonel uzantısı gibi görmekte ısrar eder.
“Biz aslında bir takımız” cümlesi masum görünür ama pratikte “sen bizim uzaktan çalışan pazarlama personelimizsin” anlamına gelir.
Toplantı ritüelleri, dosya akışları, onay zincirleri, KPI’lar derken, ajansın yaratıcı ruhu giderek prosedürleşir.
Ajans, artık marka için “ilham veren dost” değil, “işleri aksatmayan çalışan”dır.
Bu da sektörde görünmez bir psikolojik yorgunluk yaratır.
Çünkü hiçbir kreatif, kontrol edilmek için yaratılmadı.
Ama bugün her fikir kontrol edilmek zorunda.
Müşteri, sadece yaratıcı fikri değil, onun planlama dokümanını, revizyon takibini, sosyal medya varyasyonunu, alt yazı dosyasını, story uyarlamasını da görmek istiyor.
Bu kadar çok “görülme” arzusu, yaratıcılığı çıplak bırakıyor.
Çünkü fikir, biraz gizem ister.
Biraz keşif ister.
Ama markalar artık sürpriz değil, “brief’teki madde madde teslim” istiyor.
İşin trajikomik kısmı şu: ajanslar mükemmel operasyonlar yürüttükçe, daha az yaratıcı oldukları sanılıyor.
Oysa iyi yönetilen bir süreç, iyi fikirlerin doğmasını kolaylaştırır.
Ama sorun, bu sürecin “amaç” haline gelmesi.
Yani yaratıcılık artık süreci beslemiyor, süreç yaratıcılığı yutuyor.
Ve ajanslar bu yutulma sürecinde, kendi varlık nedenlerini sorgulamaya başlıyor.
Tükenmişlik burada başlıyor:
Bir yandan mükemmel operasyon isteniyor,
bir yandan “uçuk fikir” bekleniyor.
Bir yandan “farklı olun” deniyor,
bir yandan “marka kimliğinden sapmayın.”
Bir yandan “bizi heyecanlandırın” diyorlar,
ama ilk denemede “çok iddialı olmuş” cümlesi geliyor.
Bu çelişkiler içinde her yaratıcı zihin yavaş yavaş griye dönüyor.
Ajanslar artık kendi içlerinde ikiye bölünmüş durumda:
Bir tarafı “yaratıcı ruh”, diğer tarafı “kurumsal refleks”.
İlk taraf risk almak istiyor, ikinci taraf faturayı zamanında kesmek.
Ve her gün bu iki ses arasında yaşanan sessiz bir savaş var.
Ama belki de ajansların tükenmişliği bir kayıp değil, bir dönüşüm çağrısıdır.
Çünkü sektör artık yeni bir dengeye ihtiyaç duyuyor:
Operasyonel mükemmelliği kaybetmeden, ilhamı koruyabilmek.
Markalar ajanslarını departman değil, düşünme alanı olarak görmeyi öğrenmeli.
Yaratıcılık bir görev değil, bir enerji.
Ve bu enerji, onay sisteminde değil, güven ortamında çoğalır.
Bir ajansın en iyi günü, her şeyin tıkır tıkır işlediği gün değil;
bir fikrin herkesi şaşırttığı gündür.
Çünkü mükemmellik güven verir, ama sürpriz büyütür.
Ve markalar artık şunu hatırlamalı:
Sizi büyüten ajanslar, hatasız çalışanlar değil — sizi farklı göstermeye cesaret edenlerdir.
Yaratıcılık bir operasyon değildir.
Bir duygudur, bir sezgidir, bazen bir kaostur.
Ve kaos olmadan mucize çıkmaz.
Belki de artık ajanslardan mükemmel olmalarını değil, canlı olmalarını istemeliyiz.
Çünkü sistem mükemmel işler üretebilir ama sadece insan, unutulmaz fikirler yaratabilir.
